Como obter a personalização certa

Em 2013, Joris Evers, então diretor de comunicações globais da Netflix, afirmou que havia 33 milhões de versões diferentes do serviço de streaming. Não mostra sinais de abrandar. Em março deste ano, a Netflix anunciou que estava experimentando conteúdo inteligente para sua série “Amor, Morte e Robô”, na qual histórias alternativas serão adaptadas para diferentes usuários com base em uma grande caixa preta de variáveis. Hoje, a Netflix é apenas um do número crescente de empresas que criam experiências únicas para cada um de seus usuários. Que hora de estar vivo.

Uma experiência costumava ser considerada personalizada quando o nome de um usuário era colocado em uma mala direta de marketing ou o histórico de pedidos de alguém era lembrado. Agora, os profissionais de marketing podem brincar com uma quantidade sem precedentes de dados, e o influxo de tecnologias poderosas e algoritmos sofisticados fizeram com que essas abordagens tradicionais de personalização parecessem brincadeira de criança. Agora estamos vivendo uma era de personalização hiper-relevante.

Marketing, Tecnologia

Mas há um problema com esta história. A personalização quase não conseguiu cumprir seu potencial. Um estudo de 2018 da Red Point Global com 3.000 consumidores nos EUA, Canadá e Reino Unido descobriu que as três principais interações mais frustrantes com as marcas se deviam a ofertas irrelevantes ou redundantes. Quase todos nós temos uma história sobre a época em que uma marca nos enviou uma recomendação de produto ou conteúdo totalmente fora da base, como quando o LinkedIn me enviou uma vaga de emprego recomendada para o cargo que acabei de deixar. Certamente, com todos esses dados e inovação, as marcas podem fazer melhor.

É realmente tão simples quanto desenvolver um algoritmo mais inteligente? Como seres humanos, somos inerentemente complexos e em constante evolução, então como um algoritmo que trabalha apenas com nossos comportamentos e preferências passados ​​realmente nos conhece? Se a personalização realmente vai acertar, as marcas devem abraçar melhor nossa complexidade.

Dê ao usuário controle.

A maneira mais simples de acertar a personalização é obter informações do usuário. O Spotify permite que os usuários votem para cima ou para baixo nas músicas geradas automaticamente nas listas de reprodução para ajudar a refinar as recomendações futuras; ThirdLove faz uma série de perguntas interativas antes de recomendar o sutiã perfeito; A Amazon pergunta aos usuários se eles querem uma compra recente para informar recomendações futuras. Controle e feedback são ótimas maneiras de as marcas se tornarem pessoais, mas exigem esforço por parte do usuário. Na era de hoje, quando os usuários esperam que as marcas conheçam e antecipem suas necessidades, forçá-las a estar no banco do motorista nem sempre é suficiente.

Existe algo mais?

O contexto é rei.

O que queremos e precisamos muda constantemente, dependendo do contexto. Vamos voltar ao Spotify: de manhã, talvez eu sinta vontade de ouvir um pouco de jazz. Na minha caminhada para o trabalho, eu quero tocar um pouco de synth pop para me empolgar pelo meu dia. Quando me sento à minha mesa, coloco música eletrônica ambiente para me ajudar a me concentrar. Em casa? Vou interpretar um povo indie para me relaxar. O Spotify já faz um bom trabalho ao me dar recomendações de música, mas não é realmente tão difícil combinar a experiência musical com a minha experiência de vida. Tecnicamente, ele pode aprender com meus hábitos e me orientar com a playlist correta ou com recomendações de músicas nos horários apropriados do dia. Isso poderia ser sincronizado com minha agenda e me fornecer recomendações compatíveis com o tipo de dia que terei.

Não é mais suficiente contar com um conjunto estático de gatilhos predeterminados para enviar a mensagem certa na hora certa. As marcas precisam tirar proveito do feedback em tempo real dos sistemas conectados e do comportamento do usuário para inferir melhor o contexto.

Mas a personalização não se engana por causa do mau julgamento do contexto. Há algo mais que as marcas geralmente ignoram, mas é provavelmente a coisa mais pessoal sobre nós: nossas conexões sociais.

Toque na confiança social.

Não há como um algoritmo saber o que eu quero mais do que meus amigos e outras pessoas em quem confio. Muito do que experimentamos está conectado às nossas redes sociais: quais restaurantes tentamos, quais recomendações de produtos ouvimos, onde vamos de férias. As marcas poderiam fazer um trabalho melhor aproveitando essas conexões sociais sem problemas para tornar as experiências muito mais relevantes? E se a Netflix tivesse recomendações sociais ou de influenciadores conectadas à minha rede e recomendações incorporadas de pessoas em quem eu confio diretamente no serviço? Ou o que aconteceria se pudesse dizer o que meus amigos estão assistindo ou gostando em um determinado momento e recomendar conteúdo para mim em tempo real?

Marketing, Tecnologia

Mais do que uns e zeros.

No que diz respeito à personalização, a maioria das marcas hoje trata seus usuários como nada além de uma variável, e isso é terrivelmente míope. Meus dados demográficos e histórico de compras são as coisas menos pessoais sobre mim. A única maneira de chegar à nuance de quem eu sou e o que eu quero é me conhecer pessoalmente. Esse conceito é tão antigo quanto a noção de serviço ao cliente. Lembre-se dos bons velhos tempos, quando seres humanos ansiosos atendiam diligentemente o que cada cliente queria e precisava antes que a tecnologia pudesse fazer isso por eles? Avanço rápido para 2019, e parece que fomos longe demais na outra direção. Agora, como os humanos são substituídos constantemente por chatbots e outros programas de marketing automatizados, os profissionais de marketing estão de olho em um novo prêmio: a otimização. Eles estão esquecendo a humanidade que uma vez deu vida às suas marcas.

Mas espere…

É difícil dimensionar o serviço manual de alto toque. E do outro lado do espectro, abordagens sofisticadas para inferir contexto e conexão social são tecnicamente possíveis, mas também são bastante invasivas. Como, então, as marcas podem oferecer personalização de alto valor em massa? O truque é encontrar o equilíbrio certo. As marcas precisam encontrar os momentos apropriados na jornada do usuário em que a interação ou a tecnologia humana aumentará a experiência e interporá de acordo.

Marketing, Tecnologia

Recentemente, eu estava comprando sombras online na Glossier e fiquei perplexo – como sempre – sobre qual produto seria o melhor para mim. Como se por uma leitura milagrosa da mente, um representante da Glossier ao vivo apareceu na minha tela e se ofereceu para ajudar através de bate-papo na web. Ela me pediu para lhe enviar uma foto do meu rosto e começou a me fazer uma série de perguntas pessoais para obter minhas preferências como: “Você prefere uma aparência natural ou algo mais dramático?” mais autenticamente pessoal para mim do que qualquer e-mail que já recebi da Sephora. A Glossier sabia que o momento de escolher um novo produto provavelmente seria desorientador para mim, principalmente porque era a primeira vez que eles visitavam sua linha de sombras. Ele sabia que, com uma pequena ajuda de um humano confiável, me sentiria confiante em minha escolha. Quando as marcas realmente entendem a jornada e as necessidades de seus usuários ao longo dessa jornada, elas podem decidir adequadamente que tipo de suporte devem oferecer para ajudar a atender a essas necessidades.

Crie experiências que os usuários adoram.

A inovação neste espaço está se acelerando tão rapidamente que realmente não há limite para o que as marcas podem fazer. Mas, até o momento, o esforço incansável de otimizar tudo criou experiências que apenas as empresas adoram. Se as marcas quiserem criar experiências que os usuários adoram, seria inteligente evitar nos tratar como engrenagens em uma grande máquina algorítmica e começar a conhecer o que realmente queremos, o que precisamos e quando.